Das Wichtigste in Kürze

• Der Widerstand gegen eine Erhöhung entsteht nicht im Ankündigungsgespräch, sondern in der Zeit davor, in der dein Wert unsichtbar blieb.
• Vier Elemente tragen jede Ankündigung: ein fester Termin, ein Grund aus deiner Arbeit, eine faire Übergangsfrist und der Verzicht auf jede Entschuldigung.
• Begründe niemals mit gestiegenen Kosten. Das verlagert das Gespräch auf deine Lage statt auf den Nutzen deiner Kundin.
• Rechne damit, dass einzelne Kunden gehen. Wenn niemand geht, war die Erhöhung wahrscheinlich zu klein.
• Schriftlich ankündigen, mündlich vertiefen. Wer die Nachricht lesen kann, bevor er reagieren muss, reagiert überlegter.
• Wer regelmässig erhöht, führt ein kurzes Gespräch. Wer sieben Jahre wartet, führt eine Verhandlung.

Warum die Ankündigung selten das eigentliche Problem ist

Die meisten Selbständigen bereiten sich auf das falsche Gespräch vor und feilen tagelang an Formulierungen für die Ankündigung, weil der Moment gefürchtet wird, in dem die Zahl ausgesprochen wird. Das ist der falsche Fokus. Der Moment ist nur die Stelle, an der ein Ungleichgewicht sichtbar wird, das lange vorher entstanden ist, in jedem Monat, in dem geliefert und nichts gezeigt wurde.

Eine Kundin stimmt einem höheren Honorar zu, wenn sie zwei Dinge im Kopf hat. Erstens eine Vorstellung davon, was deine Arbeit bei ihr bewirkt hat, und zwar in ihren Worten, nicht in deinen. Zweitens das Gefühl, dass du für diese Wirkung die naheliegende Adresse bist und nicht eine unter mehreren.

Fehlt eines davon, entsteht im Ankündigungsgespräch eine Aufgabe, die dort nicht zu lösen ist. Du müsstest gleichzeitig den Preis erhöhen und den Wert beweisen. Diese beiden Bewegungen widersprechen sich, weil jeder Beweis in diesem Moment wie eine Rechtfertigung klingt, und Rechtfertigung senkt den wahrgenommenen Wert, statt ihn zu heben.

Deshalb liegt die eigentliche Arbeit vorher. Wer über Monate hinweg sichtbar macht, was seine Arbeit bei den Kundinnen tatsächlich verändert hat, führt später ein kurzes Gespräch über eine Zahl. Wer nur liefert und nie zeigt, führt eine Verhandlung über seinen Wert.

Was du im Jahr vor der Erhöhung tust

Diese vier Gewohnheiten kosten wenig Zeit und verändern das spätere Gespräch grundlegend.

Halte Ergebnisse fest, nicht Tätigkeiten. Nicht »Website überarbeitet«, sondern »seit dem Relaunch kommen die Anfragen mit konkretem Budget«. Wenn du einer Kundin am Jahresende drei solche Sätze zeigen kannst, ist die Erhöhung im Grunde schon begründet.

Sag, was du nicht mehr machst. Wer sein Feld schärft, wird teurer, ohne es zu behaupten. Eine Beraterin, die ausdrücklich nur noch mit einer Sorte Kundinnen arbeitet, verändert damit auch, was ihre Zeit wert erscheint.

Zeige den Aufwand, den niemand sieht. Die meisten Kunden bewerten dein Honorar an dem, was sie beobachten können, also an den sichtbaren Stunden. Wenn du gelegentlich beschreibst, was zwischen den Terminen passiert, verschiebt sich diese Rechnung.

Erhöhe in kleinen Schritten und regelmässig. Eine jährliche Anpassung von wenigen Prozent ist eine Randnotiz. Ein Sprung nach sieben Jahren ist ein Ereignis, und Ereignisse laden zur Diskussion ein.

Die vier Elemente einer Ankündigung, die trägt

Der Termin. Nenne ein konkretes Datum, ab dem der neue Satz gilt, und nenne es früh genug. Zwei bis drei Monate sind ein guter Abstand. Eine Ankündigung ohne Datum wirkt wie ein Versuchsballon und lädt genau deshalb zum Verhandeln ein.

Der Grund. Er muss bei deiner Arbeit liegen und nicht bei deinen Kosten. »Meine Arbeit umfasst heute mehr als vor drei Jahren, und ich habe in dieser Zeit erheblich in Weiterbildung und Methodik investiert« ist ein Grund. »Alles wird teurer« ist eine Entschuldigung, und sie verschiebt das Gespräch von ihrem Nutzen auf deine Lage.

Die Übergangsfrist. Ein laufendes Projekt noch zum vereinbarten Satz abzuschliessen kostet dich wenig, nimmt der Ankündigung jede Härte und zeigt zugleich, dass du getroffene Zusagen einhältst, was seinerseits ein Argument für den höheren Preis ist.

Kein Wort der Entschuldigung. Kein »leider«, kein »ich hoffe, das ist in Ordnung«, kein »ich weiss, das ist viel«. Jede dieser Formeln teilt deiner Kundin mit, dass du selbst nicht überzeugt bist. Sie wird dieses Signal ernster nehmen als deine Zahl.

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Wie du es konkret formulierst

Eine Ankündigung braucht keine Seite. Drei Absätze reichen. Entscheidend ist ohnehin nicht die Wortwahl, sondern die Reihenfolge, in der die drei Dinge kommen.

Beginne mit dem, was bleibt. Ein Satz darüber, was du an der Zusammenarbeit schätzt und was ihr gemeinsam erreicht habt, in konkreten Worten. Dann die Anpassung mit Datum und Zahl, in einem einzigen Satz und ohne Umschweife. Zum Schluss der Grund aus deiner Arbeit sowie das Angebot, offene Fragen zu besprechen.

Was du weglässt, ist ebenso wichtig. Keine Marktvergleiche, denn sobald du dich mit anderen vergleichst, lädst du deine Kundin ein, dasselbe zu tun. Keine ausführliche Begründung, weil die Länge einer Begründung ihre Schwäche verrät. Und keine Rückfrage, ob das in Ordnung sei, denn du fragst nicht um Erlaubnis, du informierst über eine Entscheidung.

Schriftlich zuerst, dann das Gespräch. Wer eine Nachricht in Ruhe lesen kann, reagiert überlegter als jemand, der im Telefonat sofort eine Haltung finden muss. Biete im selben Zug ein Gespräch an, dränge aber nicht darauf.

Was du tust, wenn Widerstand kommt

Widerstand ist nicht das Scheitern der Ankündigung, sondern ihr normaler zweiter Teil, und entscheidend ist allein, was du in den ersten Sekunden danach tust, weil sich in diesem Augenblick festlegt, ob deine Zahl als Entscheidung oder als Eröffnungsangebot verstanden wird.

Bleib bei der Zahl. Wer beim ersten Einwand nachgibt, bestätigt damit rückwirkend, dass die Zahl von Anfang an verhandelbar war, und schwächt nicht nur diese Erhöhung, sondern auch jede künftige Anpassung, weil die Kundin gelernt hat, dass Nachfragen sich lohnt.

Frag nach, statt zu argumentieren. »Was genau macht es dir schwierig?« bringt dich weiter als jede Verteidigung. Oft geht es um Planbarkeit oder um ein Budget, das später beschlossen wird, und beides lässt sich lösen, ohne am Preis zu drehen.

Biete Umfang statt Rabatt. Wenn ein Kunde die neue Zahl nicht tragen kann, verkleinere den Umfang und nicht den Satz. Der Unterschied ist entscheidend. Ein reduzierter Umfang lässt deinen Wert unangetastet und hält die Zusammenarbeit am Leben, während ein Rabatt dauerhaft festschreibt, dass dein Preis bei diesem Kunden ein anderer ist.

Und akzeptiere, dass einzelne gehen. Das ist kein Fehler im Vorgehen, sondern sein Zweck. Eine Erhöhung, bei der niemand geht, war zu klein. Diejenigen, die gehen, sind fast immer die, mit denen die Arbeit ohnehin am zähesten war.

Den grösseren Zusammenhang dazu findest du im Leitfaden zu Sichtbarkeit und Selbstwert. Weshalb der Preis überhaupt so eng am eigenen Selbstwert hängt, beschreibt der Beitrag Selbstwert und Sichtbarkeit.

Der zeitliche Ablauf im Überblick

Vier Etappen, verteilt über etwa ein Jahr.

• 12 bis 6 Monate vorher: Wert sichtbar machen. Ergebnisse dokumentieren, Fälle festhalten, rund 1 Stunde pro Monat.
• 3 Monate vorher: Zwei bis drei Bestandskunden nach ihrem Nutzen fragen und ihre Formulierungen notieren.
• 6 bis 8 Wochen vorher: Die Ankündigung schreiben und schriftlich versenden.
• Ab dem Stichtag: Neue Anfragen ausschliesslich zum neuen Honorar.

Drei Grössenordnungen als Orientierung. Eine Anpassung von 10 Prozent bis 20 Prozent lässt sich in aller Regel ohne Kundenverlust umsetzen, wenn der Vorlauf stimmt. Rechne damit, dass rund 10 Prozent der Bestandskunden abspringen, meist diejenigen, die ohnehin am meisten über den Preis gesprochen haben. Und plane die Anpassung so, dass sie nicht öfter als alle 24 Monate kommt, denn eine jährliche Erhöhung um 5 Prozent wirkt unruhiger als eine Anpassung um 15 Prozent alle zwei Jahre.

Fazit: Preisgespräche sind Wahrnehmungsgespräche

Eine Honorarerhöhung ist keine Verhandlung über Zahlen, sondern der Moment, in dem sichtbar wird, wie klar dein Wert vorher war. Die Ankündigung selbst ist der kleinste Teil der Arbeit und braucht nicht mehr als ein Datum, einen Grund aus deiner Arbeit, eine faire Frist und keinen einzigen Halbsatz der Entschuldigung.

Der grössere Teil liegt in den Monaten davor und in deinem Auftritt. Wer schon vor dem ersten Gespräch als die naheliegende Adresse wahrgenommen wird, muss seinen Preis nicht mehr verteidigen.

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Häufig gestellte Fragen

Wie viel Vorlauf braucht eine Honorarerhöhung?

Zwei bis drei Monate sind bei laufenden Mandaten üblich und fair. Kürzer wirkt überfallartig, deutlich länger verliert an Verbindlichkeit, weil bis zum Termin zu viel Zeit für Diskussionen bleibt. Bei Projektarbeit gilt der neue Satz sinnvollerweise ab dem nächsten Angebot.

Um wie viel darf ich erhöhen, ohne Kunden zu verlieren?

Es gibt keine allgemeingültige Zahl, aber eine brauchbare Regel: Wer jährlich anpasst, bewegt sich im niedrigen einstelligen Bereich und löst kaum Reaktionen aus. Wer nach mehreren Jahren erstmals erhöht, hat einen grösseren Sprung vor sich und sollte einkalkulieren, dass ein Teil der Kundschaft wechselt.

Soll ich bei langjährigen Kunden eine Ausnahme machen?

Eine dauerhafte Ausnahme schafft ein Zweiklassensystem, das du später nicht mehr auflöst. Sinnvoller ist eine befristete Übergangsregel, etwa der alte Satz bis zum Ende des laufenden Projekts. So würdigst du die Treue, ohne den Preis dauerhaft zu spalten.

Was mache ich, wenn eine Kundin nach der Erhöhung abspringt?

Zuerst nichts. Der Reflex, sofort ein Sonderangebot nachzuschieben, entwertet die Ankündigung rückwirkend. Frag stattdessen, was den Ausschlag gegeben hat, und halte die Tür offen. Ein Teil dieser Kundinnen kommt später zum neuen Satz zurück, wenn ein Vergleich am Markt gezeigt hat, was sie hatten.

Über den Autor

Martin Schunerits ist Brand-Advisor in Schaffhausen und Autor des Fachbuchs »Wirkung vor Wort«. Er arbeitet mit selbständigen Expertinnen, Beratern und Coaches an einer Positionierung, die ihre fachliche Tiefe im Aussen sichtbar macht. Grundlage seiner Arbeit ist die Frage, wie Vertrauen im Nervensystem entsteht, lange bevor ein bewusster Gedanke gefasst ist.