Das Wichtigste in Kürze

• Positionierung beantwortet zwei Fragen in einem Satz: für wen und woran.
• Ohne diesen Satz kann niemand dich weiterempfehlen, selbst wenn die Arbeit hervorragend war.
• Breite reduziert keine Risiken, sondern verlagert sie. Weniger Ablehnung, aber auch weniger Zusagen.
• Eine Position ist nicht dasselbe wie eine Nische. Die Nische beschreibt eine Gruppe, die Position beschreibt eine Wirkung.
• Der Coaching-Markt ist unreguliert und dicht besetzt, deshalb entscheidet die Wahrnehmung stärker als die Ausbildung.
• Du erkennst eine fehlende Position daran, dass Erstgespräche mit der Frage beginnen, was du eigentlich genau machst.

Warum Breite unsichtbar macht

Die Angst hinter fehlender Positionierung ist immer dieselbe. Wer sich festlegt, schliesst Menschen aus, und weil jeder ausgeschlossene Interessent im Kopf sofort zu einem verlorenen Auftrag wird, fühlt sich jede Festlegung zunächst wie ein Verzicht auf Umsatz an. Der Gedanke ist nachvollziehbar und trotzdem falsch, denn er verwechselt Erreichbarkeit mit Anziehung.

Eine breite Positionierung macht dich für viele theoretisch passend und für niemanden offensichtlich richtig. Wer eine Beraterin sucht, sucht nicht die vielseitigste, sondern die, bei der er das Gefühl hat, sie kenne genau seine Situation. Dieses Gefühl entsteht nur, wenn du seine Situation beim Namen nennst, und das kannst du nur, wenn du dich für eine entschieden hast.

Der Coaching-Markt verschärft das zusätzlich, weil der Beruf nicht geschützt ist, die Zahl der Ausbildungen unübersichtlich bleibt und von aussen fast niemand beurteilen kann, wie gut jemand tatsächlich arbeitet. In einem solchen Markt ersetzt die Wahrnehmung die Prüfung. Wer nicht erkennbar für etwas steht, wird deshalb nicht neutral betrachtet, sondern an der nächstliegenden Alternative gemessen.

Der Unterschied zwischen Nische und Position

Diese beiden Begriffe werden ständig gleichgesetzt, und aus der Gleichsetzung entstehen die meisten unbrauchbaren Positionierungen.

Eine Nische beschreibt eine Gruppe. »Ich arbeite mit Ärztinnen« ist eine Nische. Das grenzt zwar ein, sagt aber nichts darüber, was du bewirkst, und bleibt deshalb austauschbar mit jeder anderen Person, die ebenfalls mit Ärztinnen arbeitet.

Eine Position beschreibt eine Wirkung in einer Situation. »Ich arbeite mit Ärztinnen, die eine eigene Praxis aufbauen und dabei zum ersten Mal Führungsverantwortung tragen« beschreibt einen Moment, den die betroffene Person sofort wiedererkennt. Genau diese Wiedererkennung löst die Anfrage aus.

Der Test ist einfach. Kann jemand aus deiner Zielgruppe deinen Satz hören und denken »das bin ich«? Kommt dabei nur ein »das könnte auf mich passen« heraus, hast du eine Nische beschrieben und noch keine Position bezogen, und der Unterschied zwischen beidem entscheidet darüber, ob die Person dich anschreibt oder weiterliest.

Was eine klare Position konkret bewirkt

Empfehlungen werden möglich. Der wichtigste Kanal in beratenden Berufen funktioniert nur mit einem weitergebbaren Satz. Wer gefragt wird »kennst du jemanden für so etwas?«, braucht in genau diesem Moment eine fertige Antwort im Kopf, und ob diese Antwort dort liegt, hast nicht du entschieden, sondern die Klarheit deines eigenen Satzes.

Erstgespräche beginnen weiter vorne. Wenn deine Position sitzt, kommen Menschen ins Gespräch, die vorher schon verstanden haben, wofür du stehst und in welcher Lage sie dich sinnvollerweise beiziehen. Statt zu erklären, was du machst, klärt ihr, wie ihr zusammenarbeitet.

Der Preis wird seltener verhandelt. Wer als Spezialistin für eine bestimmte Situation wahrgenommen wird, wird nicht mit Generalisten verglichen. Preisdruck entsteht überwiegend aus Vergleichbarkeit.

Die Arbeit wird besser. Das wird selten erwähnt und ist der stärkste Effekt. Wer über Jahre immer wieder ähnliche Situationen begleitet, erkennt Muster deutlich schneller, weiss wo es typischerweise klemmt und liefert am Ende bessere Ergebnisse als jemand, der bei jedem Mandat wieder bei null beginnt.

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Woran du erkennst, dass deine Position nicht trägt

Fünf Signale aus der Praxis.

Du brauchst mehr als zwei Sätze, um zu erklären, was du machst. Länge ist hier kein Zeichen von Tiefe, sondern von fehlender Entscheidung.

Deine Klientinnen kommen aus sehr verschiedenen Feldern. Das wirkt nach Vielseitigkeit und bedeutet, dass niemand dich einem bestimmten Anliegen zuordnet.

Empfehlungen bleiben aus, obwohl die Zusammenarbeit gut lief. Der Wille ist da, die Worte fehlen.

Du vergleichst dich innerlich mit sehr vielen Anbietern. Wer sich klar positioniert hat, hat drei bis fünf echte Alternativen im Markt, nicht dreihundert.

Dein Honorar wird regelmässig diskutiert. Das ist fast immer ein Positionierungsthema und selten ein Preisthema.

Wie du deine Position schärfst, ohne dich einzusperren

Die grösste Sorge lautet, sich mit einer Festlegung die Zukunft zu verbauen. Drei Punkte entschärfen das.

Eine Position ist eine Kommunikationsentscheidung, keine Berufsverbotserklärung. Du darfst weiterhin andere Aufträge annehmen. Du sprichst nur nicht mehr über alles gleichzeitig.

Eine Position darf sich ändern. Nach zwei Jahren weisst du deutlich besser, mit wem du am liebsten und am wirksamsten arbeitest, und du kennst die Situationen, in denen deine Arbeit den grössten Unterschied macht, sehr viel genauer als heute. Eine Position, die du dann nachschärfst, hat in diesen zwei Jahren immerhin gewirkt.

Beginne mit dem, was schon da ist. Schau dir die letzten zehn Klientinnen an und finde die drei, mit denen die Arbeit am besten lief. Was hatten diese drei gemeinsam, in ihrer Situation und nicht in ihrem Beruf? Dort liegt deine Position meist schon, unausgesprochen.

Den vollständigen Rahmen dazu spannt der Leitfaden zur Positionierung auf. Den häufigsten Denkfehler dabei beschreibt der Beitrag Positionierung für Selbstständige.

Fazit: Positionierung ist kein Marketing, sondern eine Entscheidung

Die Arbeit an einer Position ist unbequem, weil sie verlangt, etwas aufzugeben, bevor sichtbar wird, was dafür zurückkommt. Genau deshalb schieben viele sie auf und arbeiten stattdessen an Sichtbarkeit, was ungefähr so wirksam ist wie lauter zu sprechen, ohne den einen Satz zu kennen, der eigentlich ankommen soll.

Der Satz, der für wen und woran beantwortet, ist die günstigste Massnahme deines ganzen Marketings. Er kostet nichts ausser dem Mut, sich festzulegen.

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Häufig gestellte Fragen

Verliere ich Aufträge, wenn ich mich festlege?

In der Breite ja, in der Tiefe nein. Du wirst für weniger Anfragen überhaupt in Betracht gezogen und bei denen, die kommen, deutlich häufiger gewählt. Unterm Strich sinkt meist die Zahl der Erstgespräche und steigt die Abschlussquote.

Wie eng darf eine Position sein?

Enger als es sich anfühlt. Als Faustregel gilt: Deine Position ist eng genug, wenn du mindestens ein Drittel der Anfragen, die du heute bekommst, damit ausschliessen würdest. Wer bei diesem Gedanken nicht kurz zögert, hat sich noch nicht wirklich festgelegt.

Was, wenn ich mehrere Zielgruppen ernsthaft bediene?

Dann entscheide, welche davon dein Auftritt nach aussen trägt. Die anderen bleiben als Arbeit bestehen, verschwinden aber aus der Kommunikation. Zwei gleichwertig kommunizierte Zielgruppen ergeben in der Wahrnehmung nicht zwei Positionen, sondern keine.

Wie lange dauert es, bis eine neue Position wirkt?

Rechne mit sechs bis zwölf Monaten, bis sich die Zusammensetzung der Anfragen erkennbar verändert. Der erste sichtbare Effekt kommt meist früher und aus dem Umfeld, weil Kolleginnen den neuen Satz sofort weitergeben können.

Über den Autor

Martin Schunerits ist Brand-Advisor in Schaffhausen und Autor des Fachbuchs »Wirkung vor Wort«. Er arbeitet mit selbständigen Expertinnen, Beratern und Coaches an einer Positionierung, die ihre fachliche Tiefe im Aussen sichtbar macht. Grundlage seiner Arbeit ist die Frage, wie Vertrauen im Nervensystem entsteht, lange bevor ein bewusster Gedanke gefasst ist.