Das Wichtigste in Kürze

• Drei Dimensionen bilden eine Positionierung: Zielgruppe, Problem, Methode.
• Eine Dimension allein reicht nie. »Ich arbeite mit Ärztinnen« ist genauso austauschbar wie »ich arbeite systemisch«.
• Zwei kombiniert ergeben eine Position, die im Markt erkennbar ist.
• Die Methode ist die schwächste Dimension, wenn sie vorne steht, und die stärkste als Beweis dahinter.
• Deine Position ist eng genug, wenn du damit ein Drittel deiner heutigen Anfragen ausschliessen würdest.
• Der Rohstoff liegt in deinen letzten zehn Mandaten, nicht in einem Workshop.

Warum eine Dimension nie reicht

Fast jede unbrauchbare Positionierung hat dieselbe Ursache, nämlich dass genau eine Dimension geschärft wurde und das für ausreichend gehalten wurde.

Nur Zielgruppe. »Ich arbeite mit Ärztinnen.« Damit stehst du neben allen anderen, die ebenfalls mit Ärztinnen arbeiten, und weil kein weiteres Unterscheidungsmerkmal im Raum steht, fällt die Auswahl am Ende über Sympathie oder über den Preis.

Nur Problem. »Ich helfe bei Konflikten im Team.« Ein grosses Feld mit sehr vielen Anbietern, in dem niemand von aussen erkennen kann, ob du ausgerechnet für seine Art von Konflikt der Richtige bist oder für eine ganz andere.

Nur Methode. »Ich arbeite systemisch.« Das interessiert Kollegen und fast keinen Kunden, weil Kunden kein Methodenproblem haben, sondern eine Lage, aus der sie herauswollen.

Jede dieser Aussagen ist wahr. Keine ist eine Position. Eine Position entsteht erst, wenn zwei Dimensionen aufeinandertreffen und dabei etwas ausschliessen.

Die drei Dimensionen im Einzelnen

Erstens die Zielgruppe. Nicht als Branche, sondern als Mensch in einer Lage. »Ärztinnen« ist eine Branche. »Ärztinnen, die eine eigene Praxis aufbauen und zum ersten Mal Personal führen« ist eine Lage. Der Unterschied ist, dass die zweite Beschreibung einen Zeitpunkt enthält. Und Zeitpunkte lösen Anfragen aus.

Zweitens das Problem. Was genau soll anders sein, wenn eure Arbeit vorbei ist? Je konkreter die Antwort, desto eher erkennt sich jemand wieder. »Bessere Kommunikation« bleibt unkonkret. »Ein Team, das Konflikte anspricht, statt sie über Monate auszusitzen« beschreibt dagegen einen Zustand, den jemand konkret vermisst und an dem er merken würde, ob sich etwas verändert hat.

Drittens die Methode. Dein Verfahren, deine Ausbildung, deine Herkunft. Diese Dimension gehört nicht nach vorne, weil sie den Kunden nicht abholt, sondern nach hinten als Beleg. Dort beantwortet sie die Frage, warum ausgerechnet du das kannst — und zwar erst in dem Moment, in dem bereits klar ist, worum es überhaupt geht und warum jemand überhaupt weiterlesen sollte.

Welche Kombinationen tragen

Zielgruppe plus Problem ist die stärkste und mit Abstand häufigste Kombination, weil sie beide Fragen beantwortet, die ein Interessent beim ersten Lesen stellt. »Ich arbeite mit Ärztinnen, die eine Praxis aufbauen und zum ersten Mal führen.« Wer das liest und in dieser Lage steckt, erkennt sich sofort.

Problem plus Methode trägt, wenn dein Verfahren im Feld tatsächlich selten ist. »Konflikte in Familienunternehmen, bearbeitet über die Eigentümerstruktur statt über Gesprächsregeln.« Diese Kombination funktioniert nur, wenn die Methode wirklich unterscheidbar ist.

Zielgruppe plus Methode ist die schwächste der drei, weil sie das Problem offen lässt. Tragen kann diese Kombination trotzdem, sofern die Methode für die gewählte Gruppe wirklich ungewöhnlich ist, aber sie bleibt dauerhaft erklärungsbedürftig.

Und alle drei? Möglich. Aber selten nötig und oft zu eng. Nimm zwei für den Satz nach aussen und lass die dritte den Beweis liefern.

**Bevor du an der Sichtbarkeit arbeitest, prüf deine Position.** Der Digital Identity Guide zeigt auf mehr als 20 Seiten, in welcher Reihenfolge ein Auftritt entsteht, dem deine Wunschklientinnen vertrauen, samt Sieben-Fragen-Diagnose für deine eigene Seite. Kostenlos.
[Digital Identity Guide lesen →](https://schunerits.ch/digital-identity-guide/)

Wie du deine Position in einer Stunde findest

Der Rohstoff liegt nicht in einem Workshop, sondern in deinen eigenen Unterlagen, und zwar in den Mandaten, die du ohnehin schon abgeschlossen hast. Nimm dir deine letzten zehn Mandate vor und geh in vier Schritten durch.

1. Markiere die drei, mit denen die Arbeit am besten lief. Nicht die lukrativsten, sondern die, bei denen Ergebnis und Zusammenarbeit beide gestimmt haben.
2. Schreib zu jedem auf, in welcher Lage diese Person war, als sie dich angefragt hat. Nicht ihr Beruf, sondern ihre Lage: Was stand damals an, was war kurz vorher passiert, und was hätte passieren können, wenn sie nichts unternommen hätte?
3. Schreib auf, was am Ende anders war. In den Worten des Kunden, wenn du sie noch irgendwo hast — in einer Abschlussmail, einer Referenz, einer Notiz aus dem letzten Gespräch —, und ausdrücklich nicht in deinen eigenen.
4. Such die Überschneidung. In neun von zehn Fällen teilen sich diese drei Mandate eine Lage und einen Zustand am Ende. Das ist deine Position, und sie war bereits da.

Der Test danach ist kurz. Kann jemand aus deiner Zielgruppe deinen Satz hören und dabei denken »das bin ich, genau so ist meine Lage gerade«? Wenn nur »das könnte passen« herauskommt, ist eine Dimension noch zu weit.

Woran du erkennst, dass eine Dimension fehlt

Du wirst mit sehr vielen verglichen. Wer klar positioniert ist, hat im Markt drei bis fünf echte Alternativen, gegen die er tatsächlich antritt, und nicht dreihundert.

Erstgespräche beginnen mit der Frage, was du genau machst. Dann fehlt meist das Problem. Die Zielgruppe allein erklärt nicht, wozu du gut bist.

Empfehlungen bleiben aus, obwohl die Arbeit gut war. Ohne weitergebbaren Satz kann niemand dich weitergeben.

Dein Honorar wird regelmässig diskutiert. Vergleichbarkeit erzeugt Preisdruck. Fast immer.

Den vollständigen Rahmen dazu spannt der Leitfaden zur Positionierung auf. Den häufigsten Denkfehler bei der Festlegung beschreibt der Beitrag Positionierung für Selbstständige.

Fazit: Zwei Dimensionen nach vorn, eine nach hinten

Eine Positionierung ist keine Formulierungsaufgabe, sondern eine Auswahl. Du entscheidest, welche zwei Dimensionen dein Auftritt trägt, und lässt die dritte den Beweis liefern.

Die Arbeit daran ist unbequem, weil sie verlangt, etwas aufzugeben, lange bevor sichtbar wird, was dafür zurückkommt. Genau deshalb schieben viele sie auf und arbeiten stattdessen an Reichweite. Das ist ungefähr so wirksam wie lauter zu sprechen, ohne den Satz zu kennen, der ankommen soll.

**Du willst deine Position nicht allein herausarbeiten?** In der 1:1 Digital Identity Positionierung erarbeiten wir sie gemeinsam und halten sie schriftlich fest: Positionierungs-Dossier, Zielgruppen-Definition und eine 90-Tage-Roadmap für die Umsetzung. CHF 3’400, alles inklusive.
[1:1 Positionierung ansehen →](https://schunerits.ch/positionierung) · [Oder zuerst den Guide lesen →](https://schunerits.ch/digital-identity-guide/)

Häufig gestellte Fragen

Muss ich mich für immer festlegen?

Nein. Eine Position ist eine Kommunikationsentscheidung, keine Berufsverbotserklärung. Du darfst weiterhin andere Mandate annehmen, du sprichst nur nicht mehr über alles gleichzeitig. Nach zwei Jahren weisst du ohnehin besser, wo du hingehörst, und schärfst nach.

Was, wenn meine drei besten Mandate nichts gemeinsam haben?

Dann nimm die letzten zwanzig statt der letzten zehn. Wenn sich auch dort keine Häufung zeigt, ist das selbst ein Befund: Du arbeitest bisher opportunistisch, und die Position muss als Entscheidung getroffen werden statt aus der Vergangenheit abgeleitet.

Wie eng darf die Zielgruppe sein?

Enger als es sich anfühlt. Als Faustregel gilt: Deine Position ist eng genug, wenn du mindestens ein Drittel der Anfragen, die du heute bekommst, damit ausschliessen würdest.

Zählt meine Ausbildung gar nicht?

Doch, aber an anderer Stelle. Sie ist der Beleg, nicht die Einladung. Auf der Seite über dich gehört sie ausführlich beschrieben; im Satz, mit dem du dich vorstellst, hat sie nichts verloren.

Über den Autor

Martin Schunerits ist Brand-Advisor in Schaffhausen und Autor des Fachbuchs »Wirkung vor Wort«. Er arbeitet mit selbständigen Expertinnen, Beratern und Coaches an einer Positionierung, die ihre fachliche Tiefe im Aussen sichtbar macht. Grundlage seiner Arbeit ist die Frage, wie Vertrauen im Nervensystem entsteht, lange bevor ein bewusster Gedanke gefasst ist.